一、兩次借勢(shì)，奠定佳績(jī)。

　　1、借勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。巧妙借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手炒作的兩種概念，順勢(shì)提出“雙核心地段”，既有效地吸引了目標(biāo)客戶的關(guān)注，又壓制了競(jìng)爭(zhēng)樓盤的氣勢(shì)；

　　2、借勢(shì)“神舟5號(hào)”。憑籍敏銳的觸覺，率先窺探到媒體的焦點(diǎn)，于2003年10月16日當(dāng)天搶占了《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的頭版，為項(xiàng)目的宣傳推廣起到了極大的推動(dòng)作用。

　　二、低投入、高產(chǎn)出的企劃典范。投入推廣費(fèi)用不足20萬元，取得了幾近清盤、逾1億元的業(yè)績(jī)。

　　一．產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略

　　1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介

　　二建·融基大廈位于山東省會(huì)濟(jì)南市花園

　　開發(fā)企業(yè)濟(jì)南二建集團(tuán)為濟(jì)南老牌建筑企業(yè)，曾榮獲各類建筑大獎(jiǎng)數(shù)十個(gè)。但作為開發(fā)企業(yè)，這是它第一個(gè)純市場(chǎng)項(xiàng)目，對(duì)于其企業(yè)形象而言，融基大廈的成功運(yùn)作與否顯得意義重大。

　　2.潛心調(diào)研，鎖定“商”“投”

　　融基大廈為高層臨街商住兩用項(xiàng)目，一期總占地不足4000㎡（容積率較高），地上26層，地下兩層，一層8戶，戶型有114—176㎡四種；項(xiàng)目周邊各類金融、科教、商務(wù)、娛樂、交通等配套設(shè)施較為完善。

　　在對(duì)項(xiàng)目屬性、戶型定位、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和主要輻射圈客戶群進(jìn)行了調(diào)研分析后，我們發(fā)現(xiàn)融基大廈的功能屬性更傾向于辦公而不是居��；細(xì)化調(diào)研后，我們將主要目標(biāo)客戶群鎖定為：

　　a、在濟(jì)南東部創(chuàng)業(yè)發(fā)展的、規(guī)模15人（公司總部穩(wěn)定辦公人員）之內(nèi)的中小發(fā)展型商務(wù)公司；

　　b、長(zhǎng)線型投資客戶，既購(gòu)買物業(yè)后以長(zhǎng)期出租為投資收益方式的客戶。

　　我們預(yù)計(jì)商務(wù)辦公類+投資類客戶所占比例至少在8成以上。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境白熱化

　　融基大廈附近競(jìng)爭(zhēng)激烈，8分鐘車程范圍內(nèi)，各類商住、純商項(xiàng)目達(dá)7個(gè)之多（若包括不反對(duì)辦公用途的純住宅項(xiàng)目，則周邊項(xiàng)目數(shù)量將達(dá)到10個(gè)），在售供應(yīng)總量不低于70萬平米，銷售單價(jià)及單位總價(jià)較為接近。競(jìng)爭(zhēng)激烈，稀有客戶資源被激烈爭(zhēng)奪，周邊項(xiàng)目廣告投入普遍較高，以□□□為代表的幾個(gè)項(xiàng)目都在短期內(nèi)投入超過百萬元的廣告費(fèi)用。

　　周邊部分項(xiàng)目已成現(xiàn)房或主體工程竣工，對(duì)部分急需用房的部分客戶有強(qiáng)大的吸引力，占得了市場(chǎng)先機(jī)。

　　而濟(jì)南的房地產(chǎn)項(xiàng)目普遍存在性價(jià)比不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，且受區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量及購(gòu)買力限制，單位總價(jià)超過50萬的項(xiàng)目銷售普遍緩慢。

　　4.市場(chǎng)推廣目標(biāo)

　　目標(biāo)客戶認(rèn)同本案的動(dòng)機(jī)：

　　·認(rèn)同本案規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加價(jià)值優(yōu)于附近其他個(gè)案

　　·與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較后，認(rèn)同本案價(jià)值

　　·區(qū)域性客戶想在此長(zhǎng)久發(fā)展者

　　·認(rèn)為本區(qū)域具有遠(yuǎn)景、地段發(fā)展有升值潛力

　　·信賴開發(fā)商的企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力

　　目標(biāo)鎖定：30-50歲的事業(yè)有成的精英群體，男性為主。

　　以項(xiàng)目為核心，半徑1.5公里范圍內(nèi)各類商務(wù)公司。

　　擺脫“商住樓”名聲不好的尷尬境地，以項(xiàng)目的形象廣告為主，重點(diǎn)推廣 “財(cái)智交融 基業(yè)長(zhǎng)青”的項(xiàng)目推廣理念和產(chǎn)品特征，結(jié)合細(xì)買點(diǎn)進(jìn)行宣傳；塑造項(xiàng)目市場(chǎng)差異化特征，形成項(xiàng)目特有市場(chǎng)個(gè)性，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注；選擇主流媒體，集中推廣宣傳。

　　5.銷售指標(biāo)與預(yù)期市場(chǎng)占有率

　　客戶與我們的計(jì)劃是：9個(gè)月內(nèi)（截止2004年6月）實(shí)現(xiàn)一期95%銷售率，銷售均價(jià)底限3800元/㎡，預(yù)期回收資金不低于1.3億元。

　　濟(jì)南市2003年房產(chǎn)銷售總額約為50億元，其中絕大部分份額為住宅產(chǎn)品，商業(yè)用房所占比例約在20%左右；因此，若在計(jì)劃內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，我項(xiàng)目市場(chǎng)占有率應(yīng)在10%以上。

　　6.塑造企業(yè)品牌

　　力爭(zhēng)通過此項(xiàng)目的運(yùn)作，使二建·融基置業(yè)成為一個(gè)知名企業(yè)品牌，并呈現(xiàn)出極具前瞻性和人格化的風(fēng)格特征；迅速提升開發(fā)商的品牌形象，強(qiáng)化企業(yè)誠(chéng)信度。

　　7.消費(fèi)者/顧客滿足

　　為消費(fèi)者塑造并提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高升值潛力的房地產(chǎn)產(chǎn)品，在功能屬性和心理感受上全面滿足目標(biāo)客戶群的切實(shí)需要，無論自用或是投資，均以在此購(gòu)房置業(yè)為榮。

　　二．市場(chǎng)推廣策略

　　1.演繹“雙核心地段”

　　理性概念，“地段”支撐。融基大廈所處位置恰好是被濟(jì)南多個(gè)項(xiàng)目爆炒概念的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）和東部CLD（中心生活區(qū)）的中間地段，鑒于地段的重要性和特殊性，并針對(duì)商務(wù)客戶和投資客戶這樣一個(gè)理性群體，我們擬定了“CID/CLD雙核心地段建筑典范”這樣一個(gè)理性推廣概念。周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的概念炒作在這個(gè)時(shí)候，恰恰已為我們“雙核心地段”概念的提出和推廣打下了完美的基礎(chǔ)。（區(qū)位圖如下）

　　2.價(jià)格策略

　　定價(jià)遵循兩條原則：1、低開高走，穩(wěn)步提升；2、在保證利潤(rùn)的前提下，提高銷售速度。

　　定價(jià)方式分為兩種：一是（成本+利潤(rùn)）法，將成本計(jì)算出后加上□□%合理的利潤(rùn)；二是市場(chǎng)參考法，參考市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)樓盤的定價(jià)，制定己方價(jià)格。

　　我們綜合使用兩種方式，以4000元/㎡為開盤均價(jià)，層差價(jià)為60-100元，景觀、朝向等因素差價(jià)在100-300元，施行一房一價(jià)，絕無雷同。

　　3.目標(biāo)銷售量

　　我們?cè)跇潜P現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了售樓處，并以“嚴(yán)格選拔、嚴(yán)格訓(xùn)練、嚴(yán)格淘汰”為宗旨組建了銷售團(tuán)隊(duì)。我們的銷售計(jì)劃是：

　　2003.10—2003.12　 銷售房源的40%；

　　2004.1—2004.4　　 銷售房源的35%；

　　2004.5—2004.6　　 銷售房源的25%。

　　4.推廣策略

　　·樹立項(xiàng)目“財(cái)智交融 基業(yè)長(zhǎng)青”的高尚形象，提升項(xiàng)目品牌和美譽(yù)度。

　　·配合營(yíng)銷活動(dòng)，支持并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。

　　·將“財(cái)智交融 基業(yè)長(zhǎng)青”之核心理念視覺化，提供附加元素，豐富品牌內(nèi)涵。

　　·挖掘并展示區(qū)域環(huán)境、交通條件、物業(yè)素質(zhì)以及各方面的賣點(diǎn)，樹立高品質(zhì)的形象。

　　·強(qiáng)化項(xiàng)目風(fēng)格，吸引對(duì)此風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同的精英群體。

　　媒體策略。濟(jì)南有兩大主流傳播媒體，一是《齊魯晚報(bào)》，一是《濟(jì)南時(shí)報(bào)》。齊魯晚報(bào)覆蓋全省、發(fā)行量高，但價(jià)格也偏高。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)濟(jì)南的商務(wù)人士有個(gè)特點(diǎn)，他們?yōu)榱诵畔⒌娜�面性和客觀性，兩份主流報(bào)紙都會(huì)訂閱并翻看，因此，濟(jì)南時(shí)報(bào)成為我們的首選媒體。

　　推廣主題：因?yàn)轫?xiàng)目硬性條件差距不大，我們力爭(zhēng)用大氣、到位的推廣首先在感覺上壓制對(duì)手并贏得先機(jī)，部分推廣主題如下：

　　財(cái)智交融，基業(yè)長(zhǎng)青——核心形象推廣理念，感性訴求。

　　CID/CLD雙核心地段建筑典范——針對(duì)地段的理性訴求。

　　城市級(jí)地標(biāo)建筑，誰將擁有——針對(duì)地段的理性訴求。

　　高度有目共睹，氣度誰與爭(zhēng)鋒——針對(duì)我項(xiàng)目高度近90米提出的感性訴求。

　　尊自無言展露，傲自罕世鋒芒——純粹感性訴求。

　　品質(zhì)決定價(jià)值，地段決定地位——以品質(zhì)和地段為基礎(chǔ)提出的復(fù)合訴求。

　　我們巧妙借助了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手炒作的各種概念（例如CID、CLD等），順勢(shì)提出“雙核心地段”的概念，既有效地吸引了目標(biāo)客戶的關(guān)注，又壓制了競(jìng)爭(zhēng)樓盤的氣勢(shì)

　　三．市場(chǎng)推廣計(jì)劃的原創(chuàng)性

　　1.核心概念，觸動(dòng)心弦。

　　我們認(rèn)為，物業(yè)的價(jià)值可分為“基本值”和“附加值”兩部分，基本值就是項(xiàng)目本身的功能屬性，在地段接近的情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的基本值是大體相同的。而附加值是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的心理認(rèn)知和感受，這是項(xiàng)目自身先天并不具備的，需要人為通過策劃、包裝去塑造和推廣的。房地產(chǎn)產(chǎn)品是價(jià)值最大、關(guān)注度最高的商品（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過汽車），大部分客戶購(gòu)買行為的產(chǎn)生均需要一個(gè)較長(zhǎng)的理性比較和判斷的過程。同時(shí)由于供過于求的市場(chǎng)環(huán)境和同質(zhì)化的項(xiàng)目屬性，客戶的可選擇面非常廣，因此，在核心產(chǎn)品基本值相差不大的前提下，我們認(rèn)為：住宅推廣，賣得是一種生活方式，賣得是對(duì)家的真切理解和美好夢(mèng)想；而商務(wù)項(xiàng)目的推廣，則賣得是一種事業(yè)主張，賣得是對(duì)商界生涯的透徹感悟和深刻洞察。融基大廈的推廣必須用感性去觸動(dòng)目標(biāo)客戶的理性心弦，令其產(chǎn)生心聲共鳴，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。

　　經(jīng)過縝密的思考，我們提出了“財(cái)智交融，基業(yè)長(zhǎng)青”這樣一句核心推廣概念，不僅將案名“融”“基” 兩字分別作為句尾和句首融入其中，并最大的迎合了目標(biāo)客戶群的特性和愿景：

　　第一、他們都是有財(cái)、有智的新一代“高知”“大膽”的富有者；

　　第二、他們都希望自己的公司可以做大、事業(yè)可以長(zhǎng)青。

　　這句感性推廣概念給人以很好的第一印象和心理感受，既是對(duì)客戶個(gè)人能力的肯定，又對(duì)其事業(yè)做出了完美的評(píng)定和祝愿；極大的提升了項(xiàng)目形象。

　　同時(shí)，在整個(gè)營(yíng)銷過程中，我們將世界管理名著《基業(yè)長(zhǎng)青》一書作為禮品贈(zèng)送給所有的購(gòu)房客戶及社會(huì)友人。

　　2、搶占黃金頭版，締造傳播佳績(jī)。

　　2003年10月初，開盤的籌備工作全部到位。當(dāng)我們正考慮如何才能結(jié)合社會(huì)上的某個(gè)熱點(diǎn)來為推盤造勢(shì)時(shí)，我們猛然發(fā)現(xiàn)祖國(guó)航天事業(yè)的發(fā)展已成為人們的熱門話題。

　　10月13日，我們通過媒體的朋友得知：10月16日?qǐng)?bào)紙頭版新聞版位將為慶祝神舟5號(hào)成功發(fā)射預(yù)留，并且版式格局也已經(jīng)大體劃定。得到這個(gè)消息，我們立刻將已經(jīng)確定好的內(nèi)版版位放棄，迅速簽定了頭版的發(fā)布合同。（見樣稿和實(shí)拍照片）

　　根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，每當(dāng)有社會(huì)熱點(diǎn)事件、大眾關(guān)注問題發(fā)生時(shí)，報(bào)紙的印量和銷量都會(huì)有較大幅度的提高，而且各售報(bào)攤點(diǎn)都會(huì)把當(dāng)天報(bào)紙盡可能的展示起來。

　　果然不出所料。10月16日的濟(jì)南時(shí)報(bào)出來后，我們?nèi)诨�大廈的效果圖恰好處在神舟5號(hào)的正下方，從整張報(bào)紙的效果看，融基大廈既像第二個(gè)神舟，又給人以旺銷、騰飛的無限聯(lián)想。而且，各個(gè)報(bào)攤都成了我們的“微型戶外廣告牌”。

　　雖然我們的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在發(fā)現(xiàn)了“神舟5號(hào)”這個(gè)大熱門之后奮起直追，都在短期內(nèi)加強(qiáng)了各自的廣告力度，但融基大廈的廣告和那份珍貴的、有紀(jì)念意義的《濟(jì)南時(shí)報(bào)》一起，已經(jīng)被數(shù)萬泉城人民永久珍藏起來！

　　四．成效評(píng)估

　　1.傳播到位，超前、超額完成任務(wù)。

　　開盤第一天，二百多位準(zhǔn)客戶將不大的售樓處擠個(gè)滿滿當(dāng)當(dāng)，當(dāng)日成交46套，總金額逾2650萬元；這個(gè)銷售成績(jī)?cè)跐?jì)南市均價(jià)4000元/㎡以上的樓盤中是非常罕見的。借助開盤的火爆態(tài)勢(shì)，融基大廈（一期）三個(gè)月（截止2003年底）銷售約65%，贏得了市場(chǎng)的熱烈追捧；1個(gè)月內(nèi)融基大廈銷售價(jià)格已由最初的4000元/㎡升至均價(jià)4500元/㎡，并仍具升值潛力，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶的期望目標(biāo)。

　　經(jīng)過分析統(tǒng)計(jì)，融基大廈購(gòu)房者的性質(zhì)是以商務(wù)和投資為主，約占全部客戶的80%，與我們最初的預(yù)計(jì)別無二致。

　　2.火爆旺銷，引領(lǐng)市場(chǎng)；聲名顯赫，品牌初成。

　　截止2004年3月初，短短5個(gè)月內(nèi)，融基大廈銷售率達(dá)既90%，而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初全盤預(yù)期的銷售總額——1.3億。

　　根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)查數(shù)據(jù)，融基大廈推盤期間是當(dāng)之無愧的銷售冠軍，附近樓盤大多月均銷售量在10套左右。

　　3.消費(fèi)者實(shí)用與心理的雙重滿足

　　融基大廈的案名在核心推廣概念“財(cái)智交融，基業(yè)長(zhǎng)青”的詮釋之下深得業(yè)主之心，一位經(jīng)營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品的業(yè)主在購(gòu)房后甚至將公司名稱更改為“濟(jì)南融基數(shù)碼有限公司”。

　　蘊(yùn)涵了案名的核心推廣語(yǔ)“財(cái)智交融，基業(yè)長(zhǎng)青”取得了極大的成功，所有看房客戶都對(duì)此概念表達(dá)出高度的認(rèn)同，超過40%的購(gòu)房客戶都在售樓處索要了3本以上的樓書贈(zèng)送親友，無形中也為項(xiàng)目豎了口碑、做了宣傳。

　　4.低投入，高產(chǎn)出的典范

　　2003年10月16日當(dāng)天搶占了《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的頭版，為項(xiàng)目的宣傳推廣起到了極大的推動(dòng)作用；連同隨后的一次廣告，兩次總投入不到10萬元，但反饋效果之佳達(dá)到了平時(shí)100萬幾乎也達(dá)不到的效果。截止2004年3月，融基大廈已經(jīng)進(jìn)入清盤掃尾階段，但總推廣投入不到20萬元，這是區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤中最低的，更是濟(jì)南所有樓盤中投入產(chǎn)出最優(yōu)的。