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案例要點：
一、兩次借勢，奠定佳績。
1、借勢競爭對手。巧妙借助競爭對手炒作的兩種概念，順勢提出“雙核心地段”，既有效地吸引了目標客戶的關注，又壓制了競爭樓盤的氣勢；
2、借勢“神舟5號”。憑籍敏銳的觸覺，率先窺探到媒體的焦點，于2003年10月16日當天搶占了《濟南時報》的頭版，為項目的宣傳推廣起到了極大的推動作用。
二、低投入、高產出的企劃典范。投入推廣費用不足20萬元，取得了幾近清盤、逾1億元的業(yè)績。
一．產品定位及營銷策略
1.產品簡介
二建·融基大廈位于山東省會濟南市花園
路168號，規(guī)劃面積約6.8萬㎡，大廈一期（西座，3.4萬㎡）定于2003年10月17日正式開盤。 開發(fā)企業(yè)濟南二建集團為濟南老牌建筑企業(yè)，曾榮獲各類建筑大獎數十個。但作為開發(fā)企業(yè)，這是它第一個純市場項目，對于其企業(yè)形象而言，融基大廈的成功運作與否顯得意義重大。
2.潛心調研，鎖定“商”“投”
融基大廈為高層臨街商住兩用項目，一期總占地不足4000㎡（容積率較高），地上26層，地下兩層，一層8戶，戶型有114—176㎡四種；項目周邊各類金融、科教、商務、娛樂、交通等配套設施較為完善。
在對項目屬性、戶型定位、競爭項目和主要輻射圈客戶群進行了調研分析后，我們發(fā)現融基大廈的功能屬性更傾向于辦公而不是居��；細化調研后，我們將主要目標客戶群鎖定為：
a、在濟南東部創(chuàng)業(yè)發(fā)展的、規(guī)模15人（公司總部穩(wěn)定辦公人員）之內的中小發(fā)展型商務公司；
b、長線型投資客戶，既購買物業(yè)后以長期出租為投資收益方式的客戶。
我們預計商務辦公類+投資類客戶所占比例至少在8成以上。
3.競爭環(huán)境白熱化
融基大廈附近競爭激烈，8分鐘車程范圍內，各類商住、純商項目達7個之多（若包括不反對辦公用途的純住宅項目，則周邊項目數量將達到10個），在售供應總量不低于70萬平米，銷售單價及單位總價較為接近。競爭激烈，稀有客戶資源被激烈爭奪，周邊項目廣告投入普遍較高，以□□□為代表的幾個項目都在短期內投入超過百萬元的廣告費用。
周邊部分項目已成現房或主體工程竣工，對部分急需用房的部分客戶有強大的吸引力，占得了市場先機。
而濟南的房地產項目普遍存在性價比不高、同質化嚴重的情況，且受區(qū)域經濟總量及購買力限制，單位總價超過50萬的項目銷售普遍緩慢。
4.市場推廣目標
目標客戶認同本案的動機：
·認同本案規(guī)劃設計功能及附加價值優(yōu)于附近其他個案
·與競爭個案比較后，認同本案價值
·區(qū)域性客戶想在此長久發(fā)展者
·認為本區(qū)域具有遠景、地段發(fā)展有升值潛力
·信賴開發(fā)商的企業(yè)規(guī)模和經濟實力
目標鎖定：30-50歲的事業(yè)有成的精英群體，男性為主。
以項目為核心，半徑1.5公里范圍內各類商務公司。
擺脫“商住樓”名聲不好的尷尬境地，以項目的形象廣告為主，重點推廣 “財智交融 基業(yè)長青”的項目推廣理念和產品特征，結合細買點進行宣傳；塑造項目市場差異化特征，形成項目特有市場個性，以促進消費者對項目的關注；選擇主流媒體，集中推廣宣傳。
5.銷售指標與預期市場占有率
客戶與我們的計劃是：9個月內（截止2004年6月）實現一期95%銷售率，銷售均價底限3800元/㎡，預期回收資金不低于1.3億元。
濟南市2003年房產銷售總額約為50億元，其中絕大部分份額為住宅產品，商業(yè)用房所占比例約在20%左右；因此，若在計劃內實現銷售目標，我項目市場占有率應在10%以上。
6.塑造企業(yè)品牌
力爭通過此項目的運作，使二建·融基置業(yè)成為一個知名企業(yè)品牌，并呈現出極具前瞻性和人格化的風格特征；迅速提升開發(fā)商的品牌形象，強化企業(yè)誠信度。
7.消費者/顧客滿足
為消費者塑造并提供高品質、高性價比、高升值潛力的房地產產品，在功能屬性和心理感受上全面滿足目標客戶群的切實需要，無論自用或是投資，均以在此購房置業(yè)為榮。
二．市場推廣策略
1.演繹“雙核心地段”
理性概念，“地段”支撐。融基大廈所處位置恰好是被濟南多個項目爆炒概念的CID（科技商務中心區(qū)）和東部CLD（中心生活區(qū)）的中間地段，鑒于地段的重要性和特殊性，并針對商務客戶和投資客戶這樣一個理性群體，我們擬定了“CID/CLD雙核心地段建筑典范”這樣一個理性推廣概念。周邊競爭項目的概念炒作在這個時候，恰恰已為我們“雙核心地段”概念的提出和推廣打下了完美的基礎。（區(qū)位圖如下）
2.價格策略
定價遵循兩條原則：1、低開高走，穩(wěn)步提升；2、在保證利潤的前提下，提高銷售速度。
定價方式分為兩種：一是（成本+利潤）法，將成本計算出后加上□□%合理的利潤；二是市場參考法，參考市場中競爭樓盤的定價，制定己方價格。
我們綜合使用兩種方式，以4000元/㎡為開盤均價，層差價為60-100元，景觀、朝向等因素差價在100-300元，施行一房一價，絕無雷同。
3.目標銷售量
我們在樓盤現場設立了售樓處，并以“嚴格選拔、嚴格訓練、嚴格淘汰”為宗旨組建了銷售團隊。我們的銷售計劃是：
2003.10—2003.12 銷售房源的40%；
2004.1—2004.4 銷售房源的35%；
2004.5—2004.6 銷售房源的25%。
4.推廣策略
·樹立項目“財智交融 基業(yè)長青”的高尚形象，提升項目品牌和美譽度。
·配合營銷活動，支持并促進現場銷售。
·將“財智交融 基業(yè)長青”之核心理念視覺化，提供附加元素，豐富品牌內涵。
·挖掘并展示區(qū)域環(huán)境、交通條件、物業(yè)素質以及各方面的賣點，樹立高品質的形象。
·強化項目風格，吸引對此風格比較熟悉和認同的精英群體。
媒體策略。濟南有兩大主流傳播媒體，一是《齊魯晚報》，一是《濟南時報》。齊魯晚報覆蓋全省、發(fā)行量高，但價格也偏高。經過調查，我們發(fā)現濟南的商務人士有個特點，他們?yōu)榱诵畔⒌娜嫘院涂陀^性，兩份主流報紙都會訂閱并翻看，因此，濟南時報成為我們的首選媒體。
推廣主題：因為項目硬性條件差距不大，我們力爭用大氣、到位的推廣首先在感覺上壓制對手并贏得先機，部分推廣主題如下：
財智交融，基業(yè)長青——核心形象推廣理念，感性訴求。
CID/CLD雙核心地段建筑典范——針對地段的理性訴求。
城市級地標建筑，誰將擁有——針對地段的理性訴求。
高度有目共睹，氣度誰與爭鋒——針對我項目高度近90米提出的感性訴求。
尊自無言展露，傲自罕世鋒芒——純粹感性訴求。
品質決定價值，地段決定地位——以品質和地段為基礎提出的復合訴求。
我們巧妙借助了競爭對手炒作的各種概念（例如CID、CLD等），順勢提出“雙核心地段”的概念，既有效地吸引了目標客戶的關注，又壓制了競爭樓盤的氣勢
三．市場推廣計劃的原創(chuàng)性
1.核心概念，觸動心弦。
我們認為，物業(yè)的價值可分為“基本值”和“附加值”兩部分，基本值就是項目本身的功能屬性，在地段接近的情況下，房地產項目自身的基本值是大體相同的。而附加值是目標客戶對物業(yè)的心理認知和感受，這是項目自身先天并不具備的，需要人為通過策劃、包裝去塑造和推廣的。房地產產品是價值最大、關注度最高的商品（遠遠超過汽車），大部分客戶購買行為的產生均需要一個較長的理性比較和判斷的過程。同時由于供過于求的市場環(huán)境和同質化的項目屬性，客戶的可選擇面非常廣，因此，在核心產品基本值相差不大的前提下，我們認為：住宅推廣，賣得是一種生活方式，賣得是對家的真切理解和美好夢想；而商務項目的推廣，則賣得是一種事業(yè)主張，賣得是對商界生涯的透徹感悟和深刻洞察。融基大廈的推廣必須用感性去觸動目標客戶的理性心弦，令其產生心聲共鳴，進而激發(fā)購買沖動。
經過縝密的思考，我們提出了“財智交融，基業(yè)長青”這樣一句核心推廣概念，不僅將案名“融”“基” 兩字分別作為句尾和句首融入其中，并最大的迎合了目標客戶群的特性和愿景：
第一、他們都是有財、有智的新一代“高知”“大膽”的富有者；
第二、他們都希望自己的公司可以做大、事業(yè)可以長青。
這句感性推廣概念給人以很好的第一印象和心理感受，既是對客戶個人能力的肯定，又對其事業(yè)做出了完美的評定和祝愿；極大的提升了項目形象。
同時，在整個營銷過程中，我們將世界管理名著《基業(yè)長青》一書作為禮品贈送給所有的購房客戶及社會友人。
2、搶占黃金頭版，締造傳播佳績。
2003年10月初，開盤的籌備工作全部到位。當我們正考慮如何才能結合社會上的某個熱點來為推盤造勢時，我們猛然發(fā)現祖國航天事業(yè)的發(fā)展已成為人們的熱門話題。
10月13日，我們通過媒體的朋友得知：10月16日報紙頭版新聞版位將為慶祝神舟5號成功發(fā)射預留，并且版式格局也已經大體劃定。得到這個消息，我們立刻將已經確定好的內版版位放棄，迅速簽定了頭版的發(fā)布合同。（見樣稿和實拍照片）
根據以往經驗，每當有社會熱點事件、大眾關注問題發(fā)生時，報紙的印量和銷量都會有較大幅度的提高，而且各售報攤點都會把當天報紙盡可能的展示起來。
果然不出所料。10月16日的濟南時報出來后，我們融基大廈的效果圖恰好處在神舟5號的正下方，從整張報紙的效果看，融基大廈既像第二個神舟，又給人以旺銷、騰飛的無限聯想。而且，各個報攤都成了我們的“微型戶外廣告牌”。
雖然我們的幾個競爭對手在發(fā)現了“神舟5號”這個大熱門之后奮起直追，都在短期內加強了各自的廣告力度，但融基大廈的廣告和那份珍貴的、有紀念意義的《濟南時報》一起，已經被數萬泉城人民永久珍藏起來！
四．成效評估
1.傳播到位，超前、超額完成任務。
開盤第一天，二百多位準客戶將不大的售樓處擠個滿滿當當，當日成交46套，總金額逾2650萬元；這個銷售成績在濟南市均價4000元/㎡以上的樓盤中是非常罕見的。借助開盤的火爆態(tài)勢，融基大廈（一期）三個月（截止2003年底）銷售約65%，贏得了市場的熱烈追捧；1個月內融基大廈銷售價格已由最初的4000元/㎡升至均價4500元/㎡，并仍具升值潛力，這遠遠超出了客戶的期望目標。
經過分析統(tǒng)計，融基大廈購房者的性質是以商務和投資為主，約占全部客戶的80%，與我們最初的預計別無二致。
2.火爆旺銷，引領市場；聲名顯赫，品牌初成。
截止2004年3月初，短短5個月內，融基大廈銷售率達既90%，而且已經實現了當初全盤預期的銷售總額——1.3億。
根據我們對市場競爭樓盤的調查數據，融基大廈推盤期間是當之無愧的銷售冠軍，附近樓盤大多月均銷售量在10套左右。
3.消費者實用與心理的雙重滿足
融基大廈的案名在核心推廣概念“財智交融，基業(yè)長青”的詮釋之下深得業(yè)主之心，一位經營數碼產品的業(yè)主在購房后甚至將公司名稱更改為“濟南融基數碼有限公司”。
蘊涵了案名的核心推廣語“財智交融，基業(yè)長青”取得了極大的成功，所有看房客戶都對此概念表達出高度的認同，超過40%的購房客戶都在售樓處索要了3本以上的樓書贈送親友，無形中也為項目豎了口碑、做了宣傳。
4.低投入，高產出的典范
2003年10月16日當天搶占了《濟南時報》的頭版，為項目的宣傳推廣起到了極大的推動作用；連同隨后的一次廣告，兩次總投入不到10萬元，但反饋效果之佳達到了平時100萬幾乎也達不到的效果。截止2004年3月，融基大廈已經進入清盤掃尾階段，但總推廣投入不到20萬元，這是區(qū)域內競爭樓盤中最低的，更是濟南所有樓盤中投入產出最優(yōu)的。
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